Эксперты рассказали, как СТМ и онлайн-покупки меняют продуктовый ритейл в 2026 году
Собственные торговые марки остаются для продуктового ритейла одним изключевых направлений развития в2026 году, аонлайн-покупки все больше становятся рутиной, втом числе среди покупателей старшего поколения. Такими оценками поделились эксперты врамках WorldFood Summit.
Источник: PR Partner
Что происходит вритейле
Поданным ICMR «ГФК-Русь», рынок FMCG растет вденежном выражении +9,9%. Загод продуктовые группы выросли на+10,8% всравнении сростом оборота 2024 года. Этот рост преимущественно связан сувеличением цен.
Однако внатуральных объемах рынок нерастет. После падения дорекордных низких— 6,5% виюле 2025 года, вавгусте—ноябре динамика объема стабилизировалась науровне -3,8% всреднем.
«В2024 году рынок рос внатуральном выражении, носовторой половины 2025 года стал падать,— пояснил эксперт-аналитик рынка потребительских товаров повседневного спроса Алексей Горбатенко, который представляет компанию ICMR „ГФК-Русь“ врамках сессии „Тренды ритейла иСТМ“. —Если отмотать к2023 году, томыувидим, что вернулись кпримерному потреблению вэтот период».
В2025 году лидерами роста стали жесткие дискаунтеры иe-commerce. Доли ихоборота составили 9% и11% соответственно. Всвою очередь, традиционная торговля идрогери— магазины, которые предлагают товары повседневного спроса низкого исреднего ценового сегмента, теряют позиции. Ихдоли товарооборота переходят кжестким дискаунтерам, магазинам удома ивe-commerce. Вцелом все каналы, кроме дрогери, поданным ICMR «ГФК-Русь», показали положительную годовую динамику оборота.
Растет популярность формата «Магазин удома». Пооценкам экспертов, осенью 2025 года цены вэтом формате стали восприниматься потребителем как более низкие, чем вгипермаркетах исупермаркетах. Это привело ктому, что 45% всех домохозяйств нарастили долю магазинов удома вкошельке на1 п.п. иболее.
«Улюдей, которые нарастили траты всегменте магазинов удома, рост средней цены был более умеренный, чем порынку вцелом,— объяснил Алексей Горбатенко. —Однако отмечу, что люди идут втакие магазины нетолько ради экономии, ноичтобы закрыть новые потребности».
Онлайн-торговля
E-commerce— самый быстрорастущий канал продаж поитогам 2025 года. Ееоборот вденьгах составил +25% кпрошлому году изанимает 11% отобщего объема всех FMCG-продаж вРоссии.
Основной фактор роста— неувеличение объема покупок, аихчастота. Наибольший вклад вразвитие онлайн-торговли вносят супермаркеты имаркетплейсы. Среди лидеров поприросту оборота неосталось ниодного онлайн-гипермаркета.
«Онлайн-гипермаркеты нащупали потолок своего роста,— сообщил Алексей Горбатенко. —Нафоне того, что появились более быстрые решения, покупателям комфортнее заказать там, где привезут заполчаса-час, вместо того, чтобы ждать почетыре часа ибольше. Как ивофлайн-формате, вонлайн-торговле покупатели ищут удобство. Это главный фактор роста».
Онлайн-формат по-прежнему наиболее популярен встолицах. При этом рост проникновения канала продолжается вбольшинстве регионов. Так, 67% российских семей хотябы раз загод делали FMCG-покупку онлайн (+1,8 п.п. загод).
Основная масса покупателей, которые переключаются наонлайн-покупки,— молодые люди ввозрасте от18 до29 лет ивозрастная группа старше 66 лет. Интересно, что старшее поколение запоследние четыре года стало самой быстрорастущей группой поросту пенетрации вонлайн-торговле, рост составил +20%.
Это побуждает многие сети задуматься овнедрении AgeTech— технологий, которые разработаны для улучшения качества жизни пожилых людей ивключения ихвсовременные практики потребления. Это поможет сделать приложения более удобными ипонятными.
Развитие СТМ
Сегодня основные стратегии экономии, которые выбирают покупатели— это выбор магазинов снизкими ценами ипоиск промоакций. Чтобы привлечь таких клиентов, ритейлерам приходится запускать собственные торговые марки ( ). В2025 году доля СТМ нарынке FMCG составила 13,7%, что на1 п.п. больше, чем в2024 году. Особенно популярны СТМ вжестких дискаунтерах, где доля ихпродаж достигает 26,9%. Это самая большая доля СТМ среди всех остальных каналов современной торговли.
Интересно, что успешнее всего СТМ продают сети свысоким индексом лояльности (NPS). Втаких сетях покупатели готовы покупать СТМ даже поценам обычных брендов, что позволяет магазинам выходить впремиальный сегмент. Однако, если лояльность ксети низкая, покупать СТМ повысокой цене клиенты уже неготовы.
Линейка для здорового образа жизни (ЗОЖ)— еще одно направление, которое сегодня ритейлеры также активно развивают. Для четверти покупателей СТМ уже ассоциируется создоровым питанием, аЗОЖ-товары СТМ есть почти вовсех сетях.
СТМ активно развивается ивонлайн-торговле. В2025 году ихдоля продаж вe-commerce составила 16,6%. Более 30% отоборота СТМ FMCG товаров онлайн приходится насеть «ВкусВилл», хотя эта доля продолжает сокращаться последние годы. Вцелом онлайн-супермаркеты дают наибольший вклад вонлайн продажи частных марок.
Интересно, что вонлайн-торговле покупатели спремиум-брендов мигрируют надругие сегменты: СТМ, бренды-лидеры рынка ибренды эконом-сегмента. СТМ становится основным источником потерь для премиум-брендов. Однако стоит отметить, что вэту категорию также входит готовая кулинария.
«Часть переключений, которые есть между сегментами— это люди, которые просто нарастили всвоем потреблении готовую кулинарию, которая часто представлена СТМ,— объяснил Алексей Горбатенко. —Они заказывают много готовой кулинарии через онлайн-доставщиков, это такая привычка потребления».
Вближайшее время вонлайн-продажах также появятся реферальные ИИ-ассистенты спотенциалом нового ритейл-медиа. Эти персональные ассистенты будут помогать собирать продуктовую корзину иотвечать накастомизированные запросы покупателя. Такой формат сейчас тестирует «Яндекс Лавка», вкоторой появился персональный ассистент «Лавка Al».
К2026 году рынок сильно изменился, паттерны покупок— тоже, отмечают эксперты. Люди стали экономить, иэто видно повыбору сетей икатегорий продуктов. Отданного тренда выигрывают впервую очередь магазины удома ихард-дискаунтеры. Продолжается рост СТМ, который дифференцируется засчет уникального ассортимента, анетолько из-за низкой цены. Онлайн-продажи также продолжат расти засчет «рутинизации» покупок ироста интереса среди пожилых людей.
